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El placer y el precio

30 agosto, 2018 por Janine Porras

¿Qué tan cierto es que lo barato sale caro? O, dicho en otras palabras, ¿qué tan seguros estamos de que lo caro es sinónimo de calidad? El neuromarketing nos aclara el panorama gracias a sus herramientas científicas.

El escritor Dan Ariely, en su libro Predictably Irrational, The Hidden Forces That Shape Our Decisions, deja una cosa clara: el valor de las cosas es relativo, aceptar un precio es aceptar una opinión. La cantidad de dinero que pagas por un producto, es considerada la justa contraprestación por el valor que recibes a cambio. No obstante, hay que decirlo, toda opinión se genera a partir de una percepción, como tal, se basa en creencias y es susceptible de ser influenciada.

Los mercadólogos, para establecer precios y asentar las bases de su comunicación anclan una idea de valor en la cabeza del consumidor, para normalizar el precio deseado en su producto o servicio. Derivado de lo anterior, ¿cómo podemos establecer el precio perfecto? ¿Cómo saber si el precio y la calidad de nuestro producto o servicio son adecuados?

La Universidad de Stanford desarrolló un estudio basado en la imagen de resonancia magnética funcional, en el que aparece una posible respuesta. La investigación logró ubicar la zona del cerebro que reaccionaba al tomar una decisión de compra. Primero, presentaron un producto a una persona y luego su precio. Después, la persona tomaba la decisión de compra.

El estudio arrojó que aquellos que se inclinaron por la compra presentaban actividad en el nucleus accumbens (la parte del cerebro vinculada con la motivación, la recompensa o el refuerzo positivo) al ver el precio y actividad en el córtex prefrontal medio al tomar la decisión (pues justo, entre otras funciones, es la parte que nos permite ejecutar y tomar decisiones). Por otra parte, cuando el producto era rechazado, se activaba la ínsula al observarlo (pues se asocia con la percepción). Al descartar la compra el córtex prefrontal medio se activaba, pero en menor medida.

Los estudios anteriores plantean una nueva manera de establecer precios, pero ¿es posible alterar la percepción del binomio producto-precio? Un estudio del doctor Sougata Karmakar, realizado en 2015 dice que sí. Ver el producto antes que el precio nos hace centrarnos en el producto y sus características. En cambio, ver el precio antes que el producto nos hace pensar más en su costo.

Vale la pena mencionar algunos casos de estudio, uno de ellos de la industria vinicultora, a la hora de valorar la calidad de un vino, los más conocedores consideran diferentes factores: color, aroma, los taninos, su denominación de origen o las variedades de uva. Además, existe otro elemento que no pasa desapercibido, y que afecta inconscientemente a la hora de calificar un producto como el vino: su precio.

Frédéric Brochet, profesor de enología en la Universidad de Burdeos, realizó dos experimentos en el que pidió a 56 eruditos enólogos que probaran dos botellas de Burdeos. Una etiquetada como un gran vino, y la otra como un vino de mesa cualquiera. En realidad las dos botellas contenían el mismo vino.

El segundo experimento consistía en evaluar dos marcas de vino, una de ellas se presentó como muy cara. Siguiendo la misma técnica, aquí también se trataba del mismo vino, un considerado barato. Al probar la marca costosa, los expertos calificaron al vino como “complejo y con mucho cuerpo”, frente al otro que debía conformarse con ser “débil y plano”. Por lo que es posible cambiar la percepción del consumidor alterando los elementos visuales y el supuesto conocimiento de las bondades de uno y otro producto.

El Instituto Tecnológico de California realizó un experimento similar con participantes conectados a un escáner cerebral, con esta prueba los expertos observaron que se activaban las mismas partes del cerebro, sin embargo, cuando los usuarios pensaban que el vino que consumían era caro, se activaba otra región adicional: la corteza prefrontal. Esta es la responsable de la percepción del placer, y el precio del vino provocaba el aumento de la actividad en este área.

Así es como sabemos que el placer asociado a la motivación aspiracional es capaz de cambiar las percepciones de los consumidores o clientes mediante estrategias basadas en el neuromarketing. Lo anterior lo sospechábamos, no obstante, ahora es posible medirlo a través de la neurociencia. Y tú… ¿tienes el precio adecuado para tus productos o servicios?

Para saber más, da clic aquí.

 

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