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No hay que bajar la guardia: Brand Equity

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Ni los grandes empresarios o las gigantezcas empresas se salvan de ver a sus clientes alejarse. Ninguna organización puede bajar la guardia sobre cómo se percibe el valor de su marca y cómo marcha la lealtad de sus consumidores.


De acuerdo a una nota del 9 de marzo de 2017 de la revista Forbes, las ventas mundiales de McDonald's Corporation cayeron un 1.7% en sus restaurantes. En los establecimientos que fueron abiertos en Estados Unidos en el último año, las ventas bajaron 4%. Los analistas sugieren que esto se debe a la "agresiva actividad competitiva". ¿Qué están brindando otras marcas a los aficionados de las hamburguesas que McDonald's no les da? Aquí es donde entran las técnicas de análisis, tanto cualitativas como cuantitativas.

Otro ejemplo, El Financiero comparte en línea un artículo de opinión en el que su autora, Shira Ovide, expresa la percepción de que Apple ha dejado de ser un negocio en crecimiento en lo que se refiere a la venta del iPad. En general, es así en todos los países y en todas las empresas que tienen tabletas en el mercado, lo que llama la atención es que el director de la empresa que encabeza este nicho, Tim Cook, al parecer no se está cuestionando, según la periodista, "que la caída 'temporal' de las ventas ya no es temporal". Y que no invertir tiempo y dinero en actualizaciones de un producto sea la estrategia correcta respecto de un negocio en descenso constante.

Será interesante dar seguimiento a este par de casos y, sobre todo, a las estrategias que manejarán ambas compañías para corregir el rumbo. En el caso de las iPad, lo que requiere revisiones de las tendencias de los consumidores no es la marca, sino un producto específico, y McDonalds necesita implementar estrategias de branding que permitan establecer claramente la relación valor-precio y calcular el valor financiero del producto o la marca.

Para hacerlo deben sumarse las ganancias que esta genera, restar gastos de capital e inversión. También hay que hacer el análisis del mercado que permita saber qué parte de estas ganancias pueden considerarse impulsadas solo por la marca. Y no menos importante, estudiar el potencial de crecimiento y las proyecciones financieras en función de los datos de consumo.

Claro que las grandes empresas lo hacen, aunque a veces pierdan el rumbo, y no debe asustarnos que así sea. Simplemente hay que enfocar la mirada en las tareas que deben formar parte integral de nuestros planes de investigación de mercados y publicidad. Esto puede lograrse con Brand Equity en combinación con Comportamiento del consumidor, un paquete especializado. Así que, seguir a los gigantes, incluso para evitar cometer sus errores, no resulta tan difícil cuando se cuenta con el asesoramiento adecuado de especialistas.