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Valor de marca: un intangible que podemos medir

Neuromarketing

¿Cómo puedo tasar el prestigio de mi marca? ¿Le puedo poner un número? ¿Mi marca o marcas valen más que mi empresa? Este tópico intriga a mucha gente -empresarios, CEO's, mercadólogos y publicistas-, pues la construcción de una marca genera, no siempre, seguidores tan leales que son capaces de perdonar cualquier error, pero ¿cómo saber si nuestra empresa va por buen camino? No te sientas un narcisista por querer medir este rubro, pues es de gran utilidad si deseas adquirir o fusionarte con otras empresas, desarrollar una estrategia de posicionamiento de marca, mejorar la percepción de tus consumidores o buscar financiamiento.


Gran cantidad de metodologías nos pueden ayudar a calcular el valor de nuestra marca, agencias de investigación serias alineadas con la Norma Internacional de Valoración de Marcas (www.iso.org), que si bien no es obligatoria sí ayuda a estandarizar procesos. Son de gran utilidad las técnicas de análisis cualitativos y cuantitativos que permiten identificar el valor en la percepción e involucramiento de los consumidores en el objeto de estudio así como su participación en el mercado.

Y bueno, para realizar una valoración completa necesitamos de tres bases: 1. Qué tan fuerte es la aportación económica de la marca calculada después de inversión y gastos operativos, para ello es obligatorio sumergirse en la contabilidad y los números de la empresa; 2. Decisión de compra de los consumidores atribuible a la marca, esto significa que después del precio, los beneficios imputados a la calidad y otras necesidades primordiales del consumidor, la imagen de marca es el mayor aliciente de compra. Esto se conoce a través de encuestas, sesiones de grupo o paneles de consumidores, así como la medición actitudinal y de estilo de vida. Lo anterior nos permite conocer percepciones como recordación, familiaridad, exclusividad, relevancia e involucramiento; 3. Es posible medir, de igual manera, los beneficios que genera la marca y qué tanto puede sostenerlos a corto, mediano y largo plazos, es decir, qué tan competitiva puede llegar a ser ésta en el mercado donde navega poniendo a prueba el desempeño del producto, su envase o presentación, el nombre y el logotipo, así como la publicidad y la personalidad de la marca.

Recuerda que tu marca puede ofrecerte una ventaja competitiva sostenible siempre y cuando reconozcas y determines su valor, así como sus atributos, información con la cual podrás tomar decisiones estratégicas a favor de tu empresa.