MARKETING BASADO EN EL GÉNERO

MARKETING BASADO EN EL GÉNERO

Autor: Janine Porras

Imagen Bamoffittevent Photos

ÚLTIMOS ARTÍCULOS

CATEGORIAS

Hemos sido testigos de marchas a favor de la lucha de los derechos a la salud, a una vida libre de violencia y a los derechos sexuales y reproductivos de las mujeres en nuestro país y alrededor del mundo. De enero a septiembre de 2019 se contabilizaron 2 833 asesinatos de mujeres lo que es tan solo un síntoma de los graves problemas sociales que tenemos y qué está haciendo tu marca al respecto.

El departamento de mercadotecnia de las empresas y organizaciones no puede quedarse atrás e ignorar el llamado social. Hay que poner atención a lo que sucede: al basar la estrategia de marketing en el género, que resulta bastante asequible y fácil de obtener, continúas dividiendo y fomentando los estereotipos que tantos problemas da a la sociedad.

Históricamente, como los demográficos, el marketing de género empezó a llenarse de cosas como cocinar, limpiar, cuidar el rostro, cuidar el cuerpo, los deportes, manejar… hasta el punto de “reconocer” qué actividad corresponde a hombres y mujeres, determinando, al mismo tiempo, que ambos eran muy diferentes. Esta división se ha usado porque “ha funcionado” y hasta ahora reparamos en que está terriblemente equivocada. Es un grave error empezar por el género al diseñar las estrategias de tus productos, servicios o marcas a menos que estés trabajando para un muy particular nicho.

Gaby Barrios, socia y directora del área dedicada al consumidor del Boston Consulting Group, comentó que durante 200 proyectos alrededor de 20 países alimentaron una base de datos con la información de consumidores: edad, por supuesto, género, dónde viven, con quién, cuáles son sus intereses, sus aspiraciones, sus comportamientos consumidores y después de generar un algoritmo y preguntar ¿qué es lo más importante y útil que necesito saber sobre estos consumidores? Porque si se sabe, se conoce las necesidades de los clientes. Y sorpresivamente descubrieron que el género no proporciona información para entender las necesidades de estos consumidores. Esta variable salió como positiva únicamente en 5% de las búsquedas y en algunos países subió a 10 sin ser significativa.

Entonces, si estás enfocado en el género de tu consumidor estás perdiendo la oportunidad de conocer otras variables muchísimo más importantes. Barrios comenta que, si estás enfocado en la venta de comida, tus estudios de mercado deberían estar preguntándose qué está comiendo las personas, con quién, cuál es la orientación nutricional que están siguiendo, en fin, cualquier cosa es mucho mejor que estarse preguntando si es mujer u hombre.

Sabemos, por ejemplo, que en educación financiera los mexicanos no son precisamente los más preparados, tan solo el 36.6% de la población no registra sus datos y que tan solo 33.6 millones de adultos tienen una cuenta de ahorro contra 125.9 millones de habitantes. Si una institución financiera quisiera basar su publicidad en el género está perdiendo de vista que no se trata de mujer u hombre sino de quién cuenta con una educación financiera vs quién no.

Si hablamos de jugadores de futbol, tanto hombres como mujeres tienen las mismas necesidades en la ropa deportiva que utilizan, no existe ninguna diferencia, así como tampoco existe en los atletas. Por ello, tenemos que dejar la zona de confort que hasta ahora nos ha dado el marketing de género para buscar otros caminos mucho más importantes para basar las estrategias de venta y de publicidad, porque si continúas por ese camino las estadísticas demuestran que no estás eligiendo la variable más importante para concentrarte en tu objetivo.

Ojalá el mundo fuera tan sencillo como para dividir el mercado en dos segmentos: hombre y mujer… sabemos que no es así. ¿Quién no conoce a la chica que ama ver box?, ¿la que le encanta el futbol americano y toma más cerveza que cualquiera de los hombres que conoce (y que las cerveceras no representa)? En la medida en que los empresarios comprendan que la construcción sociocultural empieza a deconstruirse, estarán mucho más cerca de hacer las preguntas correctas a sus consumidores y sobre todo a romper con los estereotipos que patrocinan la discriminación y la violencia.