Master Research: 30 años investigando el mercado de los mexicanos

Entrevista a José Edmundo Ramírez Torres, director general de Master Research.
Entrevista realizada por Janine Porras.

Edmundo Ramírez – CEO de Master Research

Treinta años parece fácil, sin embargo, una empresa debe sortear muchos obstáculos, superar muchos retos, superarse a sí misma para continuar en la jugada. Que una pyme mexicana se mantenga ofreciendo un servicio de calidad y genere empleos, siempre será motivo de celebración.

La historia de Master Research comienza, por un lado, con tres personas clave y tres pilares clave. Empecemos por las personas: Alfonso Ortega, Francisco José Boy Gurria y Edmundo Ramírez Torres, tres ingenieros dispuestos a formar una sociedad. Experiencia, recursos y pasión se conjuntaron para engrosar las filas de una industria en crecimiento. Los tres pilares de Master Research han sido el conocimiento, la información y la tecnología, detrás está el recurso humano.

El actual director y líder de Master Research, el Ing. Edmundo Ramírez Torres nos cuenta un poco cuando trabajaba en Infotec, “el Fondo de Información y Documentación para la Industria, era un fideicomiso del Conacyt que apoyaba a la industria con información a empresas como Nacional Financiera y otras empresas de gobierno y privadas. Yo tuve la fortuna de participar en un proyecto para crear el centro de información en comercio exterior de Bancomext. […] Mi experiencia era en proyectos de consultoría muy orientados a información, inclusive también a sistemas de información, por eso me surgió la inquietud de formar Master Research”.

Así, Edmundo se encargó de construir el proyecto Master Research, respaldado por los ingenieros Ortega y Boy, como un centro de investigación de mercados y capacitación. Y en 1994 él era el responsable de ejecutar los proyectos. Entre sus primero clientes destaca Bancomer, que hoy como BBVA continúa utilizando de los servicios de Master Research.

Al preguntarle a Edmundo, cuál fue el reto más difícil, pero fundamental en los inicios de Master su respuesta fue: “yo diría en dos aspectos, el personal y el institucional. El personal fue un cambio radical. Yo estaba acostumbrado al pago de mi nómina y era un ingreso bueno, entonces de pronto me encontré con que era la última quincena que cobraba y yo tenía niños pequeños. Te entran muchas dudas e inquietudes, pero yo le apostaba a que los señores con los que me asocié tenían mucha experiencia y no me iban a dejar solo. Eso me hizo tomar la decisión y no pensarlo […]. Yo siempre quise formar una empresa, desde estudiante incluso […]. Estudié una maestría en administración para prepararme”.

“Por la parte institucional, lo más difícil —que creo que siempre sucede en las pequeñas empresas— es que tienes que definir qué tienes que hacer, qué quieres hacer y cuáles son tus capacidades y tus fortalezas […], si no tienes claro lo que quieres hacer, vas a batallar mucho para poder lograr una presencia de mercado. Y ligado a eso, qué clientes consigues. Ese fue el reto más difícil, afortunadamente, la experiencia y la visión de estos señores, además de mi participación, hicieron que tuviéramos muy claro para dónde movernos y te puedo decir que hasta la fecha ha cambiado muy poco la visión y misión de la empresa.”

En un momento donde las tecnologías de la información, la inteligencia artificial y el avance científico está generando un mundo en que lo único seguro es el cambio, le preguntamos a Edmundo sobre la manera en que Master Resarch se mantiene vigente. “Obviamente el cambio en las organizaciones, no solo tecnológico, sino en la función organizacional, en la generación de nuevos productos ha cambiado en forma significativa en los últimos 30 años […]. Un mérito que no puedo decir que esté totalmente logrado, porque es un on-going, es el cambio que tiene que dar la organización tanto en las capacidades, competencias, como en el uso de tecnologías. Al inicio, hacíamos nuestras encuestas, las llevábamos en papel, se capturaban, se hacían procesamientos externos en equipos de cómputo más sofisticados, no lo hacíamos nosotros enteramente, porque no teníamos computadoras tan potentes para hacer los cálculos. Estos retos implicaban que cuando aparecía una nueva tecnología, tenemos que adoptarla. Yo diría que otro mérito de la empresa es ir adoptando estos cambios […]. Hemos creado sistemas ad-hoc, basados en el conocimiento”.

Como líder de Master Research, le pido a Edmundo que me explique cuáles pueden ser los posibles errores que han cometido otras empresas de investigación de mercado que no les han permitido seguir. “Por supuesto los cierres son multifactoriales, pero en general, no tener en claro el foco de mercado que quieren atender, es decir, cuál es el segmento, cuáles son los productos que vas a ofrecer. Muchos han dependido de un solo producto y, por otro lado, algunos quieren seguir trabajando de la manera tradicional y esto ya no es posible; por ejemplo, si quieres hacer encuestas telefónicas el día de hoy, es muy complicado a menos que las respuestas sean sí o no y sin pedir datos personales. Otra parte es la capacidad directiva y administrativa que no han tenido, la cuestión financiera siempre tiene que ser de mucho cuidado, porque muchos de los proyectos los tienes que financiar mientras cobras y a veces tienes un anticipo muy interesante, pero resulta que no es dinero tuyo, sino del proyecto. Si no sabes administrar los recursos ya quedaste mal. No obstante, también hay compañías que destacan por el uso de la tecnología, por la capacitación de su recurso humano y porque son la referencia de ciertos servicios muy especializados. Y eso hace que nosotros aspiremos a competir con ellos. No solo son los malos, también hay muchos buenos”.

Actualmente la colaboración permite conjuntar talentos, como la sociedad que comenzó la historia de Master Research, así los socios y aliados son vitales en los negocios. “Tener aliados estratégicos ha sido importante, porque ha contribuido a generar clientes para la empresa y participar en los proyectos aprovechando su expertise. Tenemos 10 aliados que han participado con sus conocimientos, experiencia y relaciones para poder generar proyectos con Master Research. Ha sido muy benéfico y aunque son externos, los consideramos parte de nosotros. Tenemos proveedores de tecnología, que debe ser robusta y cumplir con lo que queremos; y proveedores de campo, que son más variables”.

De los retos que han podido superar, Edmundo nos cuenta: “El tamaño y la complejidad de los proyectos siempre te pone un reto, porque implica una buena organización, una buena ejecución, un buen liderazgo y tener una alta productividad, pone en juego todas tus capacidades. Tuvimos un proyecto con el Servicio Postal Mexicano (Sepomex), porque revisamos todos los segmentos que atiende Correos de México, integrar toda esa información fue muy complejo, sin embargo, con muy buenos resultados. Finalizamos en tiempo, porque hay penalizaciones en las instituciones públicas. Desgraciadamente no se pudo poner en práctica porque cambian los sexenios. Ha sido de los proyectos más grandes que ha tenido la compañía”.

“Complementando la idea, tuvimos otro caso que implicaba hacer encuestas y varios tipos de investigación en el sector horeca (hoteles, restaurantes y cafeterías). Antes hacer entrevistas y encuestas entre los restaurantes era relativamente sencillo, actualmente es un segmento muy atacado por la delincuencia, así que hacer un estudio puede que no sea imposible, pero sí es muy difícil derivado de esta situación”.

Pero no todo es dificultad en la vida, si bien los tragos amargos nos dejan enseñanzas y nuevas formas de resolver algún entresijo, los casos felices dejan muchas satisfacciones. Edmundo nos platica de uno interesante. “El primero y que es meritorio, es que tenemos un sistema de monitoreo de la industria financiera que lo hemos mantenido por 30 años. Actualizarlo y mantener el portal dedicado a ello es un logro importante, somos de las pocas compañías —si no es que la única— con este importante acervo por tanto tiempo y el nivel de organización que tiene. Para que te des una idea, tenemos cerca de 2 terabytes, como cien mil páginas de información. Es un logro que se mantiene y que implica mejoras constantes, porque no es un proyecto estático, tiene que ver con la dinámica del mercado financiero que es bastante activo: nuevos productos, nuevos servicios, nuevos competidores, nuevas reglas”.

Le preguntamos a Edmundo cómo las empresas deberían adoptar las diferentes tecnologías que están apareciendo para allanarnos el camino sin perder la cordura en el intento. “Dado que se están abriendo mucho las posibilidades en la investigación —sobre todo de cara a la especialización—, no puedes atacar todos los frentes; por ejemplo, las neurociencias, esa es una rama de la investigación de mercados. Nosotros la utilizamos y la ponemos en práctica, pero hay un expertise solo en esa área. Por otro lado, si quiero especializarme en satisfacción del cliente, hay tecnología que permiten medirla y lo ves cada vez más: terminas una operación y te aparece una pequeña encuesta para medir tu satisfacción por medios tecnológicos, ya no interviene ninguna persona. Ese es otro camino. Así hay 100 caminos diferentes, el reto es seleccionar aquellos donde tienes mayor capacidad y vocación. Si dices inteligencia artificial, es un término, pero de ella se desprenden cien mil aplicaciones y, dentro de estas técnicas que puedes emplear, por ejemplo, hay una que se utiliza para reconocer gustos que salen al mercado y que con sus opiniones o con la vista genera un análisis sobre si les gusta o no, si lo aceptan o no, para mejorar un producto o servicio. En publicidad ya hay tecnología para presentarla y evaluarla: yo puedo con un equipo de cómputo y un software saber qué viste de la publicidad al presentarte un anuncio… Son diferentes caminos tecnológicos, pero es necesario saber cuál es tu vocación de servicio y dónde tienes más capacidades para poder aprovechar esa tecnología”.

Las proyecciones de Edmundo para la industria es una transformación digital, “necesita una transformación, una digital y de conocimiento. Primero tienes que adoptar las tecnologías y hacerlas eficientes en términos de operación (ahora es menos mano de obra y más tecnología). Otro reto muy importante es que tenemos que adaptarnos a las necesidades cambiantes de los clientes que también están usando otros medios; por ejemplo, recientemente nos pidieron hacer un modelo que identifique las causas de por qué aumenta o disminuye un crédito. Esto queda fuera de las capacidades de la investigación de mercado, porque eso nos lleva a creación de modelo e interpretaciones. Estas capacidades tienen que mejorarse y especializarse si queremos seguir participando”.

Edmundo, finaliza la entrevista recapitulando las claves de permanencia de la empresa: “Primero, que hemos tenido una orientación al cliente —eso es para cualquier compañía, no solo para Master Research—; segundo la adaptación al cambio; la tercera es desarrollar a los colaboradores. Van de las manos las tres cosas. […] Y un cuarto elemento necesario es que tengas todo bien con tu empresa, que no hagas trampa con el cliente, que cumplas con las disposiciones legales, que estés dentro de las normas establecidas como una compañía ética. Que seamos honestos”.