Publicidad para las infancias
Foto de Steven Libralon en Unsplash
En el siglo XX, los niños eran considerados adultos pequeños. Algunos pensadores y pedagogos como María Montessori reconocieron a niñas y niños como sujetos sociales valiosos, con derechos, personas a las que debemos liberar de los pensamientos adultocéntricos. Todo lo anterior inspirado en las cartas internacionales y la Declaración de los derechos del niño aprobada por las Naciones Unidas en 1959.
La Convención internacional sobre los Derechos del niño (1989) habla sobre reconocer al niño como sujeto de derecho, reconocer su voz, su singularidad y propiciar contextos afectivos y formativos adecuados para su desarrollo. En este momento y aún con muchas áreas de oportunidad en varios países alrededor del mundo, la visión de la infancia débil que debe ser protegida por sus características de inmadurez y dependencia ha ido transformándose en un grupo fuerte que puede actuar socialmente.
Según datos del INEGI, a propósito del Día del Niño del 2020, en ese año había una población de 25.2 millones de niñas y niños de 0 a 11 años, uno de cada cinco habitantes forma parte de la población infantil mexicana. Por ello, en 2018, en territorio mexicano operaban 1,075 empresas dedicadas a la fabricación de juguetes y bicicletas, existían, además 13,860 establecimientos donde se comercian esos juguetes y bicicletas, además de 1,515 parques con instalaciones recreativas específicas para niñas y niños.
Hoy los publicistas saben que niñas y niños son escuchados e influyen en la toma de decisiones de las compras en casa, por ejemplo, en la comida, en la vestimenta, en la forma en que la familia se entretiene y en los viajes familiares, por ello hoy la publicidad le habla a la infancia.
Pero antes de entrar en materia, debido a las convenciones internacionales y el cuidado que las sociedades en general deben tener con la infancia, las estrategias de mercadotecnia deben ser muy respetuosas del público infantil. Por tanto, se debe rehuir a las ideas que promuevan el bullying, la baja autoestima o el consumo de alimentos poco saludables. Existen códigos de ética que pueden orientar las campañas publicitarias para no vulnerarla, violentarla o sexualizarla. Algunos especialistas hablan incluso de eliminar todo tipo de publicidad dirigida a la infancia, sobre todo de alimentos y bebidas. Si bien sus fundamentos son sólidos, lejos se encuentra esa idea de la realidad.
Comunicación, marketing e infancia. La Fundación Arcor, Save The Children y UNICEF elaboraron este ebook donde emiten sus “recomendaciones para empresas en la promoción de prácticas responsables hacia los niños, niñas y adolescentes”.
Código de ética Publicitaria CONAR. Esta Comisión publica su código de ética publicitaria “para una mejor publicidad”.
https://www.conar.org.mx/pdf/Codigo_etica_publicitaria_Conar.pdf
El marketing de hoy, como dijimos, se dirige a los infantes —no a sus padres, como era anteriormente—, ya que publicistas y mercadólogos saben que lo que llegaran a desear lo van a querer a como dé lugar, aunque generalmente quien toma la decisión de compra, la shopper, es la mamá de la familia. Los canales donde se encuentran a niñas y niños son múltiples, como veremos.
La publicidad de juguetes identifica cuatro categorías: 1) niñas y niños (en la constitución se considera niña o niño a todos los menores de 12 años), 2) adolescentes, 3) adultos y 4) fans.
Aunque las necesidades son diferentes para cada grupo objetivo, en general se hacen uso de las siguientes herramientas:
Mostrar un rostro amable, en 2021 a partir de la Ley de Etiquetado se prohibió el uso de personajes infantiles en los empaques de productos para evitar que niñas y niños los elijan llamados por los colores; no obstante, en la publicidad sí es posible añadir algunos personajes no caricaturizados como perros y gatos tiernos que acompañen la actividad que se presenta.
Repetir una y otra vez los mensajes publicitarios en el horario adecuado o en los sitios correctos es la mejor manera de fijarse en la memoria, no solo de los infantes, sino de cualquier persona. Porque cuando vemos una y otra vez algo, la persuasión hace de las suyas. Además, no hay que olvidar que hoy es mucho más fácil gracias a las IAs reunir información sobre el perfil de un navegante de la red para ofrecer productos perfilados tanto para niñas y niños como para sus familias.
Generar vínculos emocionales con historias que unen el producto con el grupo o categoría objetivos, esto se refuerza a través de los puntos de contacto, generalmente multicanal: sitios web, espacios físicos en tiendas, redes sociales, publicidad en los medios de comunicación masiva (televisión, cine, radio…).
Las marcas han visto en los influencers una oportunidad de oro para llegar a niños y adolescentes a través de chicas y chicos que con varios cientos de seguidores en redes como TikTok, Instagram o YouTube. Lo interesante es que estos influencers no necesitan hacer un comercial como tal para predisponer en sus seguidores con un juguete, zapatos, ropa… Basta con que muestren ciertos productos en algunos de sus videorrelatos para despertar el interés y llamar a la compra.
Algunos canales de YouTube dedicados al público infantil y, generalmente a manualidades, han promovido ciertos productos a través de intervenciones, saltando del tradicional comercial a una invitación distinta, menos agresiva, más orgánica, generando contenido altamente aceptado por el público y su familia.
Ahora más que nunca la inclusión juega un papel fundamental en la publicidad y aunque todavía falta mucho por reconocer, es importante que todos los posibles públicos se sientan representados dentro de los medios: género, raza, nacionalidad, discapacidad, impacto social. Derribar los estereotipos no solo es una necesidad, es una obligación de los publicistas actuales.
Campañas de mercadotecnia y publicidad tienen hoy el importante reto de hablar a las niñas y los niños, sin olvidar el propósito comercial de sus apariciones, pero rompiendo con los viejos discursos y apostando por la diversidad e inclusión.
Campaña “A-Z de lo asombroso” de Lego
Campaña “As Early As Five” de Dove
Huela de juguetes: por un derecho a jugar
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