La conversación de los bancos y la audiencia durante el Covid-19 en Facebook
Master Research, agencia en inteligencia de mercados, mediante su plataforma de análisis de medios digitales MDI realizó un análisis de la actividad de la audiencia bancaria en redes sociales durante el mes de mayo obteniendo los siguientes resultados.
El volumen de conversación
De acuerdo con el análisis de medios digitales. A consecuencia de la reducción de actividades, los bancos disminuyeron el número de operadores telefónicos que atienden llamadas, esto ha hecho que los usuarios tengan que recurrir a las plataformas digitales para hacer sus operaciones. Incluso si un usuario requiriese ayuda para operar las plataformas, el contactarse con un ejecutivo telefónico resulta complicado debido a la saturación de las pocas líneas abiertas, además de que algunos bancos solo atienden ciertos tipos de servicios como son robo o extravío de tarjetas entre otros.
Esto afecta la conducta del consumidor, dejando dos opciones para los usuarios; La primera es acudir a sucursal, lo que no es práctico ni recomendable en pleno aislamiento. La segunda opción es contactar a los bancos por medio de redes sociales para obtener orientación. Es por medio de estas plataformas que los usuarios han encontrado respuesta y esto ha incrementado el volumen de conversación en línea. Durante el mes de mayo se realizó un análisis por marca, del volumen de conversación de los principales bancos en Facebook es el que se muestra en las figuras 1 y 2.
Figura 1. Volumen de conversación en Facebook. (Los porcentajes de crecimiento son en comparación con el mes anterior)
Fuente: Master Digital Intelligence
Figura 2. El Volumen de conversación en Facebook en línea de tiempo
Fuente: Master Digital Intelligence
El análisis de redes sociales indicó que el banco con mayor volumen de conversación de la audiencia fue Citibanamex con dos picos de más de diez mil interacciones, el primer pico que se dio el ocho de mayo fue consecuencia de la disminución de contacto telefónico, lo que provocó una reacción en la audiencia. El segundo pico que se presentó el 16 de mayo fue con temas referentes a diferir pagos y búsqueda de información.
La participación de los bancos en volumen de conversación
Al analizar el share of voice de los principales bancos se encontró que Citibanamex obtuvo casi el 50% del volumen de conversación en Facebook en el mes de mayo. BBVA y Santander se encuentran cercanos en cuanto a su volumen de conversación. Dicha actividad deriva de la cantidad de tarjetahabientes además de la comunicación generada por parte de las instituciones. Lo que llama la atención es que la actividad de BBVA es de dos mil seiscientas interacciones, mientras que Citibanamex cuenta con mil cuatrocientas. BBVA ha puesto empeño en responder a su audiencia. Por su parte, Citibanamex se ha visto bombardeado por su audiencia en cuanto a solicitud de información y consulta, no obstante, ha logrado ser el más efectivo.
Figura 3 Share of Voice en Facebook en el mes de mayo.
Fuente: Master Digital Intelligence
El humor de la audiencia bancaria en Facebook
Uno pensaría que cuando contacta a los bancos en redes sociales normalmente es para quejarse o manifestar alguna inconformidad. El resultado durante el mes de mayo apunta a que en promedio el treinta y cinco por ciento de los comentarios en efecto son negativos, mientras que el cincuenta por ciento de ellos son en búsqueda de información e incluso se encontró que aproximadamente el quince por ciento de la conversación es en tono positivo.
El banco que ha tenido una respuesta más negativa este periodo, de acuerdo con el análisis de Master Research fue HSBC con un cuarenta por ciento de comentarios negativos de los que sobresalen la de falta de seguimiento y atención. Estas menciones afectan el posicionamiento de marca del banco, impactando de manera negativa. Santander ocupa el segundo lugar con peores resultados con un treinta y ocho por ciento de inconformidad en sus medios digitales.
El análisis de tendencias arrojó que a pesar de que Citibanamex es el que mayor conversación tuvo y se hubiera esperado que su tendencia fuera negativa, solo obtuvo un once por ciento de comentarios negativos y sorprendentemente la mayor parte de su conversación fue favorable con un indicador del cuarenta por ciento. Esto se puede observar en la figura 4 a continuación.
Figura 4: Análisis de sentimiento de la conversación de bancos en Mayo 2020
Fuente: Master Digital Intelligence
La contingencia aumentó significativamente el volumen de conversación de los bancos. esto dio la oportunidad a algunos para acercarse más a sus usuarios, mientras que en otros casos reflejó la falta de capacidad de atención por medios digitales. El sentimiento es un claro reflejo de la capacidad de solución de problemas y diálogo con el cliente que logra cada una de las instituciones ante la actual situación.
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