El reto de tu producto

Por Carmina Romero Miranda

¿Recuerdas el Desafío Pepsi? Se trató de hacerles probar a diferentes personas (y al azar) dos refrescos de cola, por supuesto la competencia era entre las dos poderosas refresqueras PepsiCo y Coca Cola. En este blind test el consumidor no sabía cuál muestra era cuál, y al probarla resultó que las preferencias eran para Pepsi. La campaña de mercadotecnia fue puesta en televisión, con el fin de elevar las ventas pues es de todos sabido que el líder es Coca Cola.

Las ventas de PepsiCo se elevaron pero no lo suficiente para volver a Pepsi Cola la preferida de los paladares. ¿Por qué? Hoy sabemos que las pruebas tuvieron errores. Por ejemplo, el sabor dulce, sobre todo para una sociedad como la mexicana, es muy gustado. Pepsi Cola es más dulce que Coca Cola, así que si tomamos un trago preferiremos la primera, sin embargo, tomar 330 ml (el contenido de una lata completa) es distinto.

En una evaluación de producto se pueden utilizar diferentes metodologías corrigiendo los errores del pasado: a) monádico. El entrevistado prueba un producto, con tiempo y suficiente cantidad para posteriormente evaluarlo; b) monádico secuencial. La prueba está basada en la comparación de dos o más productos, uno después de otro. Entre uno y otro se aprecia cada uno. c) comparativo puro. Después de que la persona prueba ambos productos —y sólo al final— los valora. d) protomonádico. Es la combinación entre el método monádico y comparativo puro.

Pero en aquel desafío hubo algunas otras consideraciones que no se tomaron en cuenta. El marketing mix de Pepsi Cola se reforzó y la relación entre costo, producto, distribución y publicidad parecía inmejorable, sin embargo, la relación entre los consumidores y Coca Cola es larga. Su color, la forma de la botella, el logotipo, la historia han permeado en el inconsciente de la sociedad, por ello la preferencia no es razonable, vive en el inconsciente colectivo. ¿Cómo lo sabemos? A través del neuromarketing, que ha sumado herramientas de las neurociencias para evaluar los gustos del inconsciente en los consumidores otorgando respuestas certeras y confiables. En cuestión de gustos no hay disputas, dijo Benito Feijoo. No obstante, hoy es posible traducir las observaciones de los sentidos ligadas a lo más profundo del consciente donde se pone a prueba el todo: sabor, color, diseño y forma.

Master Research ha ayudado a diversas marcas de diferentes industrias a mejorar sus productos.

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